Eigentlich ist die Headline nicht ganz richtig, denn nun ist Intel nicht mehr wirklich Trendsetter. Zum Ende des letzten Jahres hat der weltgrößte Chip-Hersteller für sich ein modifiziertes Logo und einen neuen Slogan entwickeln lassen: Leap ahead. Mit den Slogans ist das ja so eine Sache. Die meisten haben mittlerweile eine Halbwertszeit von wenigen Jahren. Nur ein paar Ausnahmen wie der BMW-Klassiker »Freude am Fahren« haben wirklich lange gehalten (und erfreuen noch immer). Ganz selten überlebt der Slogan sogar das Unternehmen wie bei »Neckermann macht’s möglich!«. Dazu gibt es übrigens die Anekdote, dass der Texter die Idee für einen der bekanntesten deutschen Werbesprüche bekommen haben soll, als er dem auf den Text wartenden Grafiker sein Leid klagte. In der Nacht vor der Wettbewerbspräsentation im Türrahmen zum Agenturatelier stehend soll er demnach diesen Satz auf die späten Überstunden bezogen gesagt haben. Bingo! Jammern gehört zum Handwerk.
Und nur wenige Slogans haben wirklich etwas mit dem Produkt oder mit dem Unternehmen zu tun, für das sie stehen sollen. Intel inside war so ein Slogan, der all das hatte. Fast schon klassisch, rechtserprobt (einige diesbezügliche markenrechtlichen Klagen wurden im Interesse des Unternehmens gewonnen) und es gab einen — moderne deutsche PR-Abteilungen würden sicherlich dazu sagen — »augenzwinkernden« Produktbezug. In einer abgewandelten Form hieß der Intel-Slogan sogar mal kurzfristig »The Computer Inside«. Gibt es mehr zu sagen? Was für ein Zauber! Was für ein Versprechen! Alle Welt verstand diese simple Sprach- bzw. Kommunikationsform, bei der die Marke mit einem wirklich einfachen englischen Wort verknüpft war. Mehr nicht. Nicht weniger. Doch es war mehr. Das Innendrin. Ein »Wir-sind-die-Black-Box-Komma-die-du-nicht-verstehst«. Zwei Wörter. So viel gibt es vordergründig jetzt auch. Aber die Marke muss als dritter Begriff vorangestellt werden, um mit diesem Slogan überhaupt etwas zu erreichen. Nur steht INTEL nur noch als grafische Form dabei, dann kommt Leap ahead. Und wer versteht das Wort »Leap« ausserhalb des englischen Sprachraums? Wo es einer häufigen Anwendung zum Trotz ja bereits mit »ahead« komisch ist. Das Wort soll »voran« und »voraus« bedeuten, also fast so etwas wie »Avantgarde«. Und das wollen alle Unternehmen sein, die sich modern fühlen und etwas mit Technik zu tun haben. Der Zeit voraus sein, einen Trend setzend. Und »Leap«, »Satz«, »Sprung« bzw. »springen«, »hervorspringen« oder »überspringen« bedeutend, was für ein Versprechen soll das sein? »Einen Sprung voraus«, viel langweiliger und unbestimmter kann Unternehmenskommunikation eigentlich nicht mehr werden, auch wenn sie in dieser Art von vielen Managern geführt wird. Dass Intels Produktpalette im Wandel ist und das Unternehmen mit neuen Techniken wie Wimax eine Vorreiterrolle einnimmt, bleibt unbestritten.
Hier eine kurze Sammlung mit »ahead«-Slogans, die The Word Company vor einigen Jahren unter dem Label »Slogomania« zusammengestellt und zeitweise in einer Online-Datenbank veröffentlicht hatte:
A step ahead — Wall Street Journal Europe, Wirtschaftspresse
A Step ahead in Technology — Plansee, Stahl/Metall
Ahead in Time — Isgus, unbestimmt
Be a Touch Ahead — Alcatel: One Touch Pocket, Telefontechnik (Geräte)
flying ahead — Diamond Aircraft, Maschinenbau/Anlagenbau
For people who look ahead — State Bank (State Savings Bank of Victoria), Geldinstitut
Get ahead — Baan, EDV-Dienstleistung/IT-Solutions
If you want to get ahead, get a hat — Hat Council, Sonstige Bekleidung
Just Slightly Ahead of Our Time — Panasonic, Video/Fernseher/Receiver/Sat-Anlagen
Look ahead! — mod’s hair, Handwerker/Kleinbetriebe
moving ahead — Atces, Maschinenbau/Anlagenbau
Moving Ahead — Sachs, Zulieferer/Fahrzeugteile/Autozubehör
Moving you ahead — Demag ergotech, Maschinenbau/Anlagenbau
One Click Ahead — GameStar, Computerzeitschrift
one click ahead! — PC-Welt (PC Welt), Computerzeitschrift
One Click Ahead — TecChannel.de (tec Channel), Presse online
One step ahead. — SGI ([vormals] Silicon Graphics), Hardware/Rechner/PDAs
One Technologies. One Step Ahead. — One pro (1 pro), Speichermedien/Datenträger
Step ahead. — Nikon, Kamera/Digitalkamera
steps ahead — Steinberg: UB VST (Virtual Studio Technoloy), Software
The way ahead — Panasonic, Video/Fernseher/Receiver/Sat-Anlagen
Thinking Ahead — NSE, Software