In einer Studie an der Oxford University wies ein Forscher-Team um Ivan E. de Araujo und Edmund T. Rolls nach, dass (geschriebene) Wörter den Geruchssinn beeinflussen können. Den Probanden wurde eine nach Cheddar-Käse riechende Substanz unter die Nase gehalten und einem Teil der Testgruppe dabei ein Schild mit dem Begriff »Cheddar« und dem anderen Teil ein Schild mit dem Begriff »Körpergeruch« gezeigt. Wer hätte es gedacht? Die Testriecher fanden den Geruch wohlriechender, wenn das geschriebene Wort das bezeichnete, was zu riechen war und nicht etwas (zumindest in der Vorstellung) noch übler riechendes.
Das Experiment schien auch in einer Variante zu funktionieren, bei der die Teilnehmer der Untersuchung schlichte Luft zum Probeschnuppern bekamen. Die durch beschriftete Schilder geweckte Assoziation an Schweissgeruch wurde weniger positiv aufgenommen wie die an Käsegeruch, auch wenn bei dieser »Placebo-Variante« die Wirkungskraft insgesamt etwas abgeschwächter war. Die gleichzeitige Hirnbeobachtung mittels fMRI-Scan (functional magnetic resonance imaging) ergab, dass im Gehirn ein Bereich aktiviert wurde, der für die olfaktorische Informationsverarbeitung eine Rolle spielt, wenn das gezeigte Wort dem Geruch von »Cheddar-Käse« entsprach oder ihn vorgab, im anderen Fall aber nicht. In einem Fachaufsatz, der bereits in der diesjährigen Mai-Ausgabe der Zeitschrift Neuron veröffentlicht wurde, kamen die Autoren zu dem Schluss: »high-level cognitive inputs, such as the sight of a word, can influence the activations produced by odors in brain regions activated by olfactory stimuli«.