2004/12/30
posted in Text archive | Comments Off
Andreas Wald

Über Slogans

There’s nothing
you can think
that can’t be thought.

—John Lennon

Unserer Phantasie sind Grenzen gesetzt. In der Sprache des Slogans heißt dies: »Phantasie kennt Grenzen.« Doch ein Slogan würde nicht von Grenzen reden, es sei denn, von deren Überwindung. In der Sprache des Slogans hieße es eher: »Phantasie kennt keine Grenzen.« Inhaltlich ist dies zwar die gegenteilige Aussage, nicht so in der Sprache des Slogans. Ein Slogan ist eine zweckdienliche, rhetorische Figur, bei der es weniger um den tatsächlichen Inhalt als um die sprachliche Wirkung geht.

Dass Slogans sich zuweilen gleichen wie ein Ei dem anderen, ständig wiederzukehren scheinen, als gäbe es in der Tat nur ein begrenztes Reservoir, mag eine lästige Tatsache sein, dass das, was einmal wirkte, noch einmal wirken wird, eine lohnende Erfahrung. Dabei ertappt zu werden, weniger. Denn abgekupfert oder nicht, die Folgen sind gleichermaßen blamabel. Man wird den Vorwurf des Plagiats nie entkräften können und selbst wenn, so bliebe doch der Eindruck bestehen, sich nicht schlau gemacht zu haben.

Als die Berliner Bank für sich proklamierte, »Die Bank, mit der man reden kann« zu sein und der Slogan der Deutschen Bank »Reden wir darüber« hieß, wurde es eng. Ein wenig wohler hätte sich wohl auch die Dresdner Bank gefühlt, wenn ihr Slogan »Die Berater Bank« nicht schon einige Jahre zuvor von der Westfalenbank belegt worden wäre, wenn auch mit einem Bindestrich zwischen Berater und Bank. Ein geradezu brenzliges Klima herrscht, wenn die »Kraft des Neuen« beschworen wird und ein Sloganeer auf die Idee kommt, darin das Parteitagsmotto der SPD von 1998 zu sehen. Ein anderer vor ihm, 1997, lag allerdings genauso richtig: »Siemens: die Kraft des Neuen«.

Ideen muss man haben, und hat man keine, dann schreibt man »Ideen muss man haben« auf seinen Block. Möglich ist, dass ein Creative Director dies für einen Slogan hält und einem Kunden präsentiert, der sich in diesem Slogan durchaus repräsentiert sieht; geschehen für einen deutschen Verlag. Vielleicht litt Grundig unter der Kraft des Zufalls, dass auch hier der Zwang zur Idee verspürt wurde. In beiden Fällen bekam man die Staubwolke eines Vorreiters zu atmen: »Ideen muss man haben« war bereits von Leifheit genutzt und längst als Claim für Ihre Haushaltswaren abgesteckt.

Welch widriges Schicksal oben genannten Verlag heimsuchte, als er seine Kochbuchreihe mit »Lust auf Genuß«, dem Granini-Slogan untertitelte und sich dabei auch noch in die Nähe der Käserei Champignon begab – »Aus Lust am Genießen« –, läßt sich nur aus dem Wesen des Slogans selbst erklären. Dem Slogan liegt eine Magie des Alltags zugrunde. Nur was wirklich in der Luft läge, sei auch ebenso wirklich erinnerbar, da von eingängiger Wirkung. Um eine eigene Wirklichkeit zu schaffen, muss der Slogan aussprechen, was jeder dazu sagen könnte und jeder auch in vielen Fällen dazu sagt und niederschreibt.

Die Geschichte des Slogans führt uns geraden Weges in die schottischen Hochebenen. Wenn der Highlander seinen Clan zur »Sluagh«, zur Schlacht sammelte, bediente er sich eines leicht verständlichen und vor allem leicht zu merkenden »Ghairm’s« (gälisch für: Sammelruf). Aus Sluagh-Ghairm wurde Slogan und aus dem martialischen Ritual wirtschaftlicher Wettbewerb.

Den kämpferischen Ursprung teilt sich der Slogan mit manchen Begriffen wirtschaftlicher Entfaltung. Campagne war einst ein Feldzug und Strategie bedeutete zur Schlacht zu führen. Selbst der neuere Begriff des »Claims«, der etwas sachlicher den Anspruch einer Gruppe, einer Herstellerfirma oder einzelner Personen deklariert, bezieht sich auf das – wie zu Zeiten des Goldrausches – abgesteckte Terrain, das beansprucht wird.

Den kollektiven Kriegswidmungen, den laut geschmetterten Glaubensbekenntnissen und dem aggressiv vorgetragenen USP (einzigartiger Verkaufspositionierung) ist eines gemein: sie verbinden eine innere mit einer äußeren Wirkung und schmelzen eine Anzahl von Individuen zur Gruppe, verfestigen das Wir-Gefühl und vermitteln den Geist einer Zugehörigkeit, »the spirit of belonging« (US-Navy). Sie tragen dazu bei, ein Innen entstehen zu lassen. Der Slogan soll zum Ausdruck bringen, warum: Weil wir härter bei der Sache sind, »We Try Harder« (Avis), da wir »einen Tiger für ihren Tank haben« (Esso), »weil sie mit uns die besten Bilder machen« (Nikon), weil unsere Diamanten »for ever« sind (de Baers), weil wir die echte Sache haben, »the real thing« (Coca-Cola) oder weil wir »der Zeit voraus« sind (Pulsar).

Steht unserem uneingeschränktem Selbstvertrauen das Postulat der Bescheidenheit im Wege, dann glänzen wir mit dem Raffinement publikumswirksamer Zurückhaltung, empfehlen in kleinen Bezügen zu denken, »think small« (VW), oder anders zu denken, »think different« (Apple), oder überhaupt zu denken, »think« (IBM), oder, genug des Denkens, einfach zu handeln, »just do it« (Nike).

Haben wir aber aus irgendeinem Grund das Gefühl, dem Kunden eine Erklärung schuldig geblieben zu sein, sich mit unserer Einzigartigkeit abzufinden, werden unsere Slogans zu kurzen Plädoyers, die zum Einstieg in das »wir« einladen sollen: »weil wir einen Großteil unseres Lebens auf Reifen verbringen« (Michelin), »weil wir lieber Blättern als Laufen sollten« (Yellow Pages), »weil wir der Haut Adrenalin liefern« (Adidas) oder »weil unser Pflegeparfüm Körper u n d Seele erfrischt« (Biotherm).

Die Kurz-Plädoyers, die bescheidenen Befehle und die Beantwortung nicht gestellter Fragen werden ergänzt durch die Ankündigung ersehnter Welten: Vom »Kaschmir-Nebel« (Donna Karan) am »guten Planeten am Dufthimmel« vorbei (Neumond) in »das Licht, das jede Frau zum Strahlen bringt« (Hermes).

Ein Slogan mag patzig daher kommen, darf abgedroschen klingen, muss aber in die Wirklichkeit eingehen, als hätte es ihn schon immer gegeben. Die Wirkung des Slogans besteht in der Unbekümmertheit, mit der selbst kühne Behauptungen wie Wahrheiten auftreten, um die man schon immer gewusst haben will. Dies ist der Grund, warum wir Slogans so leicht erinnern, ihnen aber nur schwer entrinnen können.

Nicht der Phantasie sind Grenzen gesetzt, sondern ihrer Nachvollziehbarkeit. Das noch nicht Bekannte und darum noch nicht Wiederholte kämpft so lange um Akzeptanz, bis es sich genauso anhört, als würden es die sprichwörtlichen Spatzen von den Dächern pfeifen, vorausgesetzt, es geht um die richtigen Spatzen, die Zielspatzen sozusagen.

 

© 2001 Andreas Wald & Adib Fricke, The Word Company.

Der Text entstand für eine Slogan-Datenbank, die zeitweise von The Word Company betrieben wurde.

Ausgewählte Slogan-Zusammenstellungen

Wir sind der Slogan!
We Are the Slogan!
Das polysemantische Dilemma
The X Company

©2004–2017 Adib Fricke, adibfricke.com.