Adib Fricke
Wem gehören die Wörter?
Alle Wörter sind öffentlich, aber einige Wörter haben mehr Öffentlichkeit
Linotype
Bei keiner anderen Form von Worteinheit sind Begriff und Gegenstand so verschmolzen wie bei den Marken. Die frühen Formen der Marken sind oft pragmatischer Natur, obwohl auch diese schon ein Versprechen geben sollen. »A Line of Types« = »Linotype«, die erste Satzmaschine, die zeilenweise setzen konnte. Ein Zufallsname durch den Ausspruch von Ottmar Mergenthaler, einem Freund des Erfinders.
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»Doof bleibt doof, da helfen keine Pillen, selbst ASPIRIN versagt.« Aspirin war nicht nur das erste Medikament, das als Tablette greifbar war (davor gab es Medizin nur als Pulver). Historisch ist es neben »Antifibrin« (1895) eine der ersten wirklichen Marken (1897), eine, die nicht allein den Wirkstoff nennt, sondern aus den Teilen der Wirkstoffe gebildet wurde: Ein Name, der durch das Marketing zum Synonym für Schmerzlinderung wurde und ein Versprechen ist.
Adidas, AGFA, Fewa, Jeep, Kaba, Medima, Minolta, Nikon
Begriff und Gegenstand sollen, ja müssen bei den Marken eins werden, damit sie identitätsstiftend wirken und ein »Image« bilden können. Doch bekannte Markennamen haben manchmal einen banalen Ursprung, wie diese Beispiele für Akronym-Bildungen:
Adidas: Adi Dassler,
AGFA: Actien Gesellschaft für Anilinfarben,
Fewa: Feinwaschmittel,
Jeep: GP, Kurzform für General Purpose (War Truck),
Kaba: Kakao und Bananenpulver,
Medima: Medizin in Maschen,
Minolta: Mashinery and Instrumental Optical by Tashima,
Nikon: Nihon Koogaku (japanische Optikbetriebe) plus »n«, dem einzigen allein stehenden Konsonanten im Japanischen als Stopplaut.
Lord extra, L’oréal
Lycra
Macintosh
Canon, Nike
Puma, Salamander, Elefanten
Auch andere Marken haben einen Anklang, eine Referenz, die mitschwingt, z.B.
Prestige/Aufwertung: Lord extra, L’oréal – das Königliche, dem König vorbehaltene,
Vertauschung: Lycra – Acryl rückwärts, das »r« vertauscht,
Übertragungen: »Macintosh« für eine bekannte Apfelsorte in USA (zu »Apple« Computer) oder »Canon« und »Nike« für Gottheiten oder »Puma«, »Salamander«, »Elefanten« (alles Schuhe) für Tierqualitäten
Ivanka Trump
Natürlich können auch Personennamen zur Marke werden. Klassische Beispiele sind Namen von Firmengründern, z.B. Siemens, Grundig oder Toyota (eigentlich Toyoda), auch Sixt oder Müller (zu Müllers Milch), um noch lebende Personen zu nennen. Heutzutage muss der Name allerdings meistens schon vorher mit einer prominenten Person verknüpft sein, um dann als Marke übertragen werden zu können. Ivanka Trump machte sich zum 16. Geburtstag selbst ein Geschenk und ließ sich den durch Papas Vorarbeit berühmt gewordenen Namen als Marke für Kosmetika, Parfüm und Schmuck schützen.
Barbie
Bei Barbie und Ken war alles noch leichter, da sorgte die Mama schon dafür, dass die Namen der Kinder in aller Munde waren. Ruth Handler, seit 1945 mit eigenem Unternehmen in der Spielzeugbranche tätig, entdeckte 1959 bei einem Schweizurlaub eine kleine Anziehpuppe. Die nach Amerika mitgebrachte »Lilli« wurde ein wenig modifiziert und (nach ihrer eigenen Tochter Barbara) »Barbie« genannt. Der große Erfolg bei der Vermarktung der Puppe verlangte schnell eine Erweiterung des Angebots: Zwei Jahre später bekam Barbie ihren Freund »Ken«, benannt nach Barbaras Bruder.
Gorbi und Gorby
Sympathieträger Michail Gorbatschow, der ehemalige Staatschef der Sowjetunion, war die Nutzung seines Names für allerlei Produkte leid. Um nicht weiter als Marke für Lebensmittel oder andere Produkte herhalten zu müssen, registrierte er laut einer dpa-Meldung vom Oktober 2003 selber die Bezeichnungen »Gorbatschow«, »Gorbatchev«, »Gorbi« und »Gorby« als Marken; für welche Länder und Klassen blieb unerwähnt.
Prost, Che Guevara
Andere verwenden den Namen einer berühmten, jedoch verstorbenen Person als Marke. Joe Grahame aus London hatte 1996 die Idee, eine Biersorte mit Vornamen und Bildnis von Che Guevara auf den Markt zu bringen. Fidel Castro ließ über ein Londoner Anwaltsbüro gegen den ehemaligen Investmentbanker klagen, um die Benutzung des Namens »CHE« für Bier und andere Produkte zu unterbinden – erfolglos, wie er schließlich einsehen mußte. Weder der Staat Kuba noch er persönlich hatten Markenrechte an dem Namen des Revolutions-Helden erworben.
Lady Di
Am 1. September 1997, einen Tag nach dem Unfalltod von »Lady Di«, sicherte sich Andre Engelhart aus Oberbayern international die Markenrechte an dem öffentlichen Namen der britischen Prinzessin Lady Diana Spencer und hoffte auf einen langfristigen Gewinn aus der Lizenzierung des Namens – beispielsweise für Parfüms oder Modeartikel. Zugleich stand er laut dpa-Meldung vom 6. Mai 1998 mit der englischen Königsfamilie in Verhandlung, um alle Rechte an der Marke pauschal zu veräußern. Am 3. Juli 1998 meldete die SZ dann allerdings, Engelhart habe gegen Earl Charles Spencer, den Bruder von Diana, Klage wegen unerlaubter Nutzung des Markenzeichens »Lady Di« eingereicht.
Calvin Klein
In einigen Fällen kann die Betroffenheit bei einer persönlichen Marke groß sein: Marci Klein, die 1967 geborene Tochter Calvin Kleins, beklagte sich 1999 in einem Interview, dass sie immer, wenn es zwischen einem Mann und ihr ernst werde, den Namen ihres Vaters auf der Unterhose des Partners lesen müsse.
Einweckglas, Fön,
Kleenex, Nylon,
Plexiglas, Rama,
Tempo, Tesa, Uhu,
Vaseline
Manche der Marken, die wir kennen, sind zu generischen Begriffen, zu Gattungsbegriffen für bestimmte Produkte geworden. Aus Sicht der Branding-Agenturen, den Wortschöpfern für die Gegenstände, die verkauft werden sollen, ist dies das schlimmste, was einer Marke passieren kann.
Walkman Personal Stereos
SONY beispielsweise lässt offiziell keine Plural-Bildung seiner Marke »Walkman« zu, um zu verhindern, dass der Walkman zu einem Gattungsbegriff wird und gibt als offizielle Bezeichnung »Walkman Personal Stereos« an – trotzdem schwer für SONY, weil kaum jemand einen »kleinen, transportablen Kassettenrekorder« sondern halt einen Walkman kaufen will. Der oberste Gerichtshof in Wien entschied am 29.1.02, dass sich der Begriff »Walkman« als gängige Bezeichnung für tragbare Kassettenabspielgeräte durchgesetzt habe und somit nicht mehr als Marke geschützt werden könne. Der Begriff »Walkman« befindet sich im Wörterbuch und nach Auffassung des Gerichts habe SONY nichts unternommen, dass sich ein anderer Gattungsbegriff an Stelle der Marke durchsetze. Auf der SONY-Webseite wird sogar der langjährige SONY-Chef Morita zitiert, ihn habe nichts fröhlicher gemacht, als die Tatsache, dass »Walkman« weltweit als ein englisches Wort angenommen wurde. Das österreichische Markenrecht entspricht der EU-Richtlinie, so kann diese Entscheidung u.U. auch internationale Gültigkeit erlangen. Damit ist gut verständlich, warum beispielsweise die Fa. Knirps gegen die Langenscheidt-Wörterbuchredaktion früher juristische Schritte eingeleitet hatte, um sie daran zu hindern, die Marke »Knirps« als Begriff für »faltbare Taschenschirme« im Wörterbuch aufzunehmen. Oder warum die Suchmaschine Google versucht, sich gegen »to google« zu wehren, nachdem diese Verbform von der Amercian Dialect Society zu einem WOTY, zu einem der Wörter des Jahres 2002 erklärt wurde.
Alles braucht einen Namen
Alle Wörter sind öffentlich
Streit ums Wort
Mein Wort gehört mir
Sag’ besser nichts
Falsche Wörter
So muss es heißen
Wem gehören die Wörter? Der Sprachraum als Eigentum, Teil 2
© 1999-2003 Adib Fricke, The Word Company.